Marketing Analítico: Como tomar decisões baseadas em dados?

Tomar decisões em marketing nunca é fácil e fica ainda mais difícil quando precisamos convencer alguém que estamos certos, não é mesmo?

Por esse motivo vale a pena investir no marketing analítico, uma forma para apoiar suas decisões através de números e métricas.

Não sabe o que é isso ainda?

Veja neste artigo o que é marketing analítico, suas vantagens, o passo a passo para usá-lo e as principais técnicas. Descubra, definitivamente, como tomar decisões de marketing mais assertivas e reduza suas dores de cabeça.

O que é marketing analítico?

Também chamado de Marketing Analytics se refere ao processo de usar dados e métricas para respaldar decisões de marketing em sua empresa. Em outras palavras, é captar informações que ajudem a decidir o melhor para sua estratégia.

O marketing analítico leva diversos pontos em consideração na hora de tomar decisões. Alguns exemplos são:

  • Número de visitantes;
  • Quantidade e qualidade de leads;
  • Valor das vendas e faturamento;
  • Custo da estratégia em questão;
  • Origem de leads e vendas;
  • ROI (retorno sobre o investimento) em potencial;

Como você deve imaginar, para chegar a esses dados é preciso muita pesquisa e relatórios. Por esse motivo, uma pesquisa feita com os principais executivos de marketing nos EUA chamada The CMO Survey revelou que muitas empresas AINDA não dão a devida importância para a análise no marketing, mas isso está para mudar.

Veja os resultados do estudo:

Gráfico mostra tendência de aumenta na importância do marketing analytics para os CMOQual a importância do marketing analytics no crescimento da sua empresa? (1 = Nada, 7 = Muito alto)

 

Gráfico mostra tendência de dobrar os investimentos em marketing analytics nos próximos 3 anos
Percentual do orçamento de marketing gasto em marketing Analytics (Fevereiro 2016)

 

Em um ano, aproximadamente, a contribuição do marketing analítico para o sucesso das empresas pouco mudou. Inclusive o investimento nessa área dentro das empresas continua muito baixo, quando não inexistente.

Ainda é pequeno o número de empresas e profissionais de marketing que implantam a análise em seus processos.

Porém este cenário esta para mudar em breve!

A fatia do orçamento de marketing deve quase que DOBRAR nos próximos 3 anos apenas em Data Analytics.

Por que utilizar o marketing orientado a dados?

Hoje o marketing orientado a dados é um diferencial competitivo em relação aos seus concorrentes, mas nos próximos anos provavelmente vai ser tão trivial quanto ter uma presença online através de um site, página no Facebook, perfil no Instagram, Whatsapp, etc.

Porém, mergulhar de cabeça em planilhas, dados e gráficos AINDA não é uma coisa comum entre os profissionais de marketing. A desculpa “eu fiz humanas” AINDA faz parte do discurso da maioria dos marketeiros que conheci e não gostam dessa parte.

No entanto, a análise de dados é fundamental para aumentar o seu valor para seus visitantes e se manter a frente da concorrência.

Aplicando o marketing analítico é possível responder perguntas críticas para o negócio como:

  • O que funciona e o que não funciona? Como é possível melhorar?
  • Quanto seus concorrentes gastam e como gastam?
  • Quais canais de marketing são mais importantes?
  • Onde você deveria priorizar os seus investimentos e ações?

Sem o marketing analytics, qualquer resposta para estas perguntas é vaga ou fica baseada apenas baseada em achismos que fazem que o negócio demore mais tempo para crescer, gaste mais dinheiro que o necessário e perca muitas oportunidades.

Vantagens do Marketing Analytics na prática

Coloque as estatísticas a seu favor. Com o marketing orientado a dados você vai:

Conhecer estratégias que dão certo ANTES de começar

Você teve uma ideia de adicionar um funcionalidade no seu site ou produto e ACHA que seus clientes vão gostar ou você vai vender mais.

Antes de começar a gastar tempo e dinheiro é possível medir e estimar o impacto da sua ideia com investimentos de dinheiro e tempo mínimos.

Investir em técnicas já testadas e aprovadas

Uma vez que sua hipótese e MVP foi criado e está ativo, é hora de testar na prática como os clientes estão lidando com ela e qual o real valor do que estão utilizando.

Dependendo dos resultados você pode tomar a decisão de desistir, continuar ou mesmo ajustar sua ideia.

Otimizar os investimentos de Marketing

Otimizar é a palavra-chave dentro de qualquer departamento de marketing. Que empresa não gostaria de ver seus lucros crescerem sem precisar de um investimento adicional?

Descobrir tendências e acompanha-las

Tendências são como ondas. Você pode aproveitar para surfar e se destacar, mas se demorar muito pode perder o momento e tomar um caldo.

A onda do momento pode ser um novo produto, meme, software, local, comida, etc. Você precisa ficar atento e o marketing analítico te ajuda com a previsão das ondas na praia que você está.

Projetar resultados futuros

Aqui é importante deixar claro que projeção não é uma bola de cristal. Estamos falando de uma estimativa que ajuda a vislumbrar o futuro.

Compare com a previsão do tempo. Os ventos mudam, as condições climáticas se transformam, quanto mais longe a data mais nebulosa fica a previsão.

Nem sempre é possível dizer com precisão o que vai acontecer, mas com o marketing analytics é como ter um time de metereologistas acompanhando seu negócio. É uma aposta muito mais segura.

Definir objetivos ou metas reais e tangíveis

Um empresa sem metas é como um navio a deriva na imensidão do oceano.

Tão ruim quanto não ter metas é ter metas ruins e inalcançáveis.

Eu já vi isso acontecer em muitas empresas e este tipo de abordagem não leva a lugar algum.

Nenhuma equipe se sente motivada se não tiver uma meta Específica, Mensurável, Atingível, Relevante e Temporal (SMART).

Você pode até querer chegar a algum lugar, mas ninguém souber como, quando, porque, onde, e mesmo saber distinguir se chegou, seus dias estão contados.

O marketing analytics te ajuda a acabar com suas dúvidas em relação a metas, dando um norte do seu potencial onde poderia estar em relação ao seu momento atual.

Dashboard de um software de analytics

Como fazer marketing analítico corretamente?

O marketing analytics ajuda a colocar os seus esforços alinhados com os objetivos da empresa. Mas é preciso um bom planejamento e outros cuidados para coletar os dados e tomar as decisões corretas.

Segundo a consultoria McKinsey para adoção do marketing analítico com sucesso são necessários 3 pontos principais. Segundo ela o sistema precisa ser:

  • Abrangente – incluir todas as mídias e permitir desde uma analise granular até uma visão completa do todo
  • Fácil de usar – simplicidade é a base para mudar a visão de algo complexo para algo simples
  • Rápido – tirar os insights, fazer cruzamentos não deve demorar mais que alguns segundos

Veja abaixo alguns passos importantes a seguir, antes de se aventurar no marketing analítico.

1. Incorpore a análise de marketing na empresa

O primeiro passo é tornar o marketing analítico uma obrigação dentro de sua empresa. Sempre que for tomar decisões importantes a respeito de suas campanhas, incorpore dados reais em seu plano.

O que dizem os números, afinal de contas? A estratégia está dando certo ou não? Quais os números que confirmam as hipóteses ou conclusões tomadas?

Investir no marketing analítico não significa elaborar planilhas bonitinhas e abarrotadas de dados. Você precisa compreender todas essas informações e, acima de tudo, traduzi-las em conhecimentos e ações reais para o negócio.

Se você não tem esse domínio, contrate alguns colaboradores para ajudá-lo. Sua equipe de análise deve ter intimidade com os números, mas também saber transformá-los em decisões criativas e ganhos reais para o negócio.

2. Foque em dados realmente importantes

No mundo das métricas é muito famosa a expressão a Navalha de Occam, um principio que afirma que a explicação para qualquer fenômeno deve assumir apenas as premissas estritamente necessárias à explicação do mesmo e eliminar todas as que não causariam qualquer diferença.

Ou seja, nem todas as métricas precisam ser analisadas.

O marketing analítico tem igual importância em todos os mercados, mas a sua aplicação muda de negócio para negócio.

Um dos principais nomes do marketing analítico, Avinash Kaushik, tem um artigo muito bom que traz dicas de métricas importantes para 15 diferentes tipos de negócio.

Dados e informações que são relevantes para o meu negócio, podem ser completamente dispensáveis para sua empresa. Por isso, primeiro descubra qual a métrica importante para o crescimento e sustentabilidade do seu negócios e depois foque nela.

Perder tempo com dados e métricas que não levam a lugar nenhum é o maior erro de profissionais de marketing e empresas.

Otimize o seu tempo e investimento deixando as metas claras e monitorando as métricas adequadas para conhecer o desempenho de suas campanhas e estratégias.

3. Tome decisões certeiras

Números sozinhos não bastam. Lembre-se que os dados devem levar a tomadas de decisões mais certeiras e de acordo com que sua empresa precisa e deseja.

Então, acostume a todos em seu negócio a enxergarem oportunidades em cada número da planilha. A pergunta mais importante a ser respondida pelo marketing analítico deve ser: Como vamos aproveitar esses números para mudar a realidade do negócio?

Capturar dados e lança-los em uma planilha é relativamente fácil. Muitos negócios fazem isso, mas poucos conseguem interpretar os dados e tomar ações em cima deles.

Se isso fosse tão fácil quanto parece, não teríamos dezenas de empresas perdendo vendas todos os dias. Elas sabem que suas vendas não vão bem, mas não tomam nenhuma atitude para mudar o quadro.

Saia da inércia e crie um planejamento de ações para colocar as mãos na massa e mudar os números do próximo relatório.

4. Aja rápido!

O marketing, especialmente na internet, é completamente mutável. O que funciona hoje pode estar completamente defasado amanhã.

Por isso, além de tomar decisões certeiras é preciso agir rápido!

Conhecer as falhas, oportunidades e gargalos de sua estratégia e não fazer nada é um risco considerável para o negócio. Não deixe que os seus concorrentes aproveitem essas chances antes de você.

Mensure os dados, crie planos de ação e tome uma atitude. Quanto mais rápido resolver o problema ou aproveitar a oportunidade, mais cedo os resultados vão começar a surgir.

Crie também um meio-termo entre a análise e a ação. Monitorar sem tomar decisões é inútil, assim como, agir sem o apoio de dados é suicídio. Logo, crie um equilíbrio entre essas funções de seu marketing.

Para decisões mais simples, aja mais rápido. Já em relação aos assuntos mais complexos, analise com calma e só chegue ao veredicto quando estiver totalmente certo de sua decisão.

5. Melhore o processo de análise

Conforme as análises de marketing se tornam frequentes, uma mágica acontece: a empresa coleciona dados e transforma-os em conhecimento. Essa base de informações ajuda a aperfeiçoar estratégias atuais e mapear novas oportunidades.

Além disso, o histórico confiável ajuda a prever resultados a curto, médio e longo prazo. Em outras palavras, torna possível conhecer o solo em que está pisando.

Ou seja, quanto mais você analisa mais expertise acumula sobre o mercado, público-alvo, produtos e serviços. Assim suas campanhas, e o próprio marketing analítico, tendem a melhorar com o tempo.

Mas atenção: não queira apressar as coisas!

Antes de contar com um histórico saudável e verídico do negócio é preciso implantar a análise de marketing. Comece aos poucos e vá expandindo suas ações e otimizando os processos. Combinado?

Métodos e técnicas mais comuns de marketing analítico

Agora que você descobriu o que é marketing analítico, suas vantagens e alguns passos para aplicá-lo, vamos expandir um pouco mais esse conhecimento?

Veja duas técnicas comuns de marketing analítico, abaixo. Compreenda cada uma delas e descubra como adotá-las no marketing de sua empresa.

Levantamento de dados primários e secundários

Diz respeito aos métodos para levantamento de dados de seu marketing. São as formas utilizadas para captar informações, interpretá-las e tomar decisões mais tarde.

Entre os métodos mais comuns, estão:

Atribuição única: quando consideramos o primeiro ou último contato do lead na conclusão de meta. Ou seja: consideramos um post no blog otimizado para SEO como fonte do cliente, ou o email de nutrição aberto alguns dias antes da compra?

Projeções: usam do histórico acumulado em campanhas ou estratégias anteriores para estimar resultados. Por exemplo, uma campanha que gerou 1.000 leads a R$ 5,00 por prospecto, deve render o dobro de contatos se investido R$ 10.000 reais em anúncios desta vez e mantida a mesma taxa de conversão.

Desenvolvimento de hipóteses testáveis

Tudo no marketing pode e deve ser testado. Desenvolver hipóteses e testar teorias é a melhor forma para conhecer oportunidades e otimizar estratégias.

O segundo método do marketing analítico segue um princípio básico da ciência, presente em testes de medicamentos, por exemplo.

Primeiro é preciso conhecer a variável, nesse caso a estratégia ou campanha (hipótese). Depois testar sua eficácia com uma pequena amostra, uma parte de sua lista de contatos, por exemplo.

Ao fim, basta colher os dados e verificar se o saldo foi positivo ou negativo. Em caso afirmativo, basta aplicar a mesma estratégia em maior escala. Já na hipótese negativa basta voltar à prancheta e encontrar brechas ou possíveis melhorias.

O levantamento de hipóteses e testes está muito presente no marketing. Eles aparecem quando você experimenta uma imagem diferente em sua landing page, um botão diferenciado no formulário do blog e assim por diante.

Desenvolva o hábito de levantar suposições, pautadas em dados é claro, e crie possibilidades de teste. Essa é uma cultura que vale a pena manter em sua empresa.

Como você viu, o marketing analítico é um ótimo aliado na tomada de decisões de sua empresa. Não deixe de adotá-lo e monitorar os seus resultados.

Aproveite para saber mais sobre marketing analíticos e estratégias de marketing assinando a minha Lista VIP. Fique por dentro de todos os conteúdos sobre marketing digital e saia na frente de seus concorrentes!