Orçamento de marketing: Aprenda as melhores práticas, onde e como investir corretamente

O orçamento de marketing é uma das primeiras e principais preocupações de um empresa preocupada com trazer os melhores resultados de vendas ao longo do ano, mas que também gera diversas dúvidas.

Afinal se eu eu vou gastar quanto eu vou ganhar de volta?

Neste artigo você vai conhecer alguns dos processos e melhores técnicas investimento do budget para compor o seu orçamento de marketing.

Orçamento de Marketing na Crise

Uma das primeiras coisas que valem ser ditas é que é impossível e ilógico cortar o orçamento de marketing em tempos de crise e ainda esperar por bons resultados já que sem suas estratégias e campanhas fica bem mais difícil bater as metas.

Em um mercado enxuto e cada vez mais instável, é evidente ainda a necessidade não apenas de aprender, mas também de aplicar melhor cada investimento que é feito nesta área, fazendo desta forma com que menos recurso seja aplicado e renda muito mais.

Entre as muitas estratégias de orçamento de marketing para PME com certeza uma se encaixa melhor a rotina do seu negócio. Por isso mesmo, neste artigo eu vou apresentar as principais ente elas a fim de que você veja como utilizá-las a favor do seu empreendimento.

Orçamento de Marketing na Crise

Tipos de orçamento de marketing

Os orçamentos de marketing se dividem em dois tipos principais, quando você tem um valor fixo sejam mensal, trimestral ou mais comum anual para gastar e o orçamento baseado em metas, quando você tem um objetivo e precisa estimar o gasto necessário para atingir aquele resultado.

Vamos conhecer um pouco mais sobre cada um deles.

Quando a diretoria define o orçamento de marketing

O mais comum entre os tipos de orçamento de marketing é aquele indicado pela própria diretoria que destina uma determinada verba para a área. Neste caso, o profissional do departamento é o responsável por administrar este valor aplicando-o em ações e campanhas para que tragam lucro para o negócio.

Apesar deste investimento ser preestabelecido entre 3 a 5% do faturamento da empresa, é importante ressaltar que é imprescindível considerar cada empreendimento em específico antes de tomar a decisão sobre o orçamento ideal.

No caso do e-commerce o orçamento de marketing em 2014 foi entre 7% e 14% em pesquisa apresentada no Fórum Ecommerce.

Na minha opinião essa abordagem para definição do orçamento de marketing baseada no faturamento é útil para ajudar a balizar decisões e verificar o quanto o negócio está no trilhos, comparado ao mercado e seus concorrentes.

Algumas dicas importantes para ser assertivo neste contexto é fazer a análise do histórico que relaciona as vendas e o percentual de crescimento da empresa, conhecer a fundo as porcentagens de lucro de cada produto/serviço, cruzar todas as informações que colaboram com a definição do orçamento de marketing para só então traçar estratégias e cronogramas.

Quando você tem uma meta e precisa avaliar o orçamento mais adequado

Outra prática comum é quando existe um meta de faturamento e o marketing é responsável por fazer uma projeção do  orçamento de marketing.

Nesse caso o próprio setor de marketing encaminha uma proposta de orçamento para a diretoria, a fim de conseguir a liberação do investimento.

Essa análise é baseada em fatos históricos e avaliando o potencial dos diferentes canais de marketing.

Neste caso, a diretoria deve avaliar a viabilidade da solicitação considerando dados como margem de lucro, se o modelo estratégico traçado é sustentável e o retorno esperado antes de dar aprovação ou rejeição.

Uma coisa importante e que me faz preferir trabalhar com este tipo de orçamento de marketing é que ele pode ser aplicado em qualquer tipo de negócio que trabalhe com o estabelecimento de uma meta, visto que seu objetivo é atingi-la através dessas ações e campanhas.

Para trabalhar com este tipo de orçamento é necessário ter metas de faturamento reais, dados históricos e bom senso nas projeções.

Recomendo sempre ser cauteloso já que os canais nem sempre são tão elásticos e flexíveis quanto gostaríamos.

Exemplo, se você gasta R$ 5.000,00 em Adwords com faturamento de R$ 20.000,00, ou seja ROI de 4, dificilmente seu ROI será igual ao investir R$ 15.000,00.

O melhor que você pode fazer é testar escalar o orçamento na prática para ter uma visão mais clara e depois fazer uma projeção baseada nos resultados testados.

Melhores práticas para o orçamento de marketing para PME

Você pode estar se perguntado: “E para as pequenas e médias empresas? Qual a importância de fazer um bom investimento em marketing?” Mais do que uma necessidade, o marketing é a principal porta de entrada para oportunidades responsáveis pelo sucesso do seu negócio!

Quer ver modelos de investimento em marketing off-line e on-line? Veja a seguir e encontre aquele que mais se encaixa a sua empresa!

Modelo 70-20-10

Eu aprendi este modelo com um dos maiores especialistas do mundo em Webanalytics e Métricas, Avinash Kaushik.

Esse é o mesmo modelo que empresas como o Google e corretoras de investimento utilizam para investir com sucesso seus orçamentos.

O modelo propõe a divisão do orçamento de marketing na seguinte proporção:

  • 70% em ações que tem resultado comprovado e com sucesso
  • 20% em ações onde não é possível medir totalmente os resultados
  • 10% em ações com alto potencial e altos riscos

Modelo 70-20-10 para investimento de marketing

Dessa forma a maior parte do seu investimento estará direcionada para o caminho certo e você tem uma gordura para testar em ações diferenciadas e que podem ajudar sua empresa dar um salto.

Esse modelo pode ser aplicado para inúmeros setores da vida pessoal e profissional!

Este modelo é uma das opções de matemática do marketing e pode ser ajustado de modo a melhorar ainda mais o desempenho e a realidade da sua empresa.

Minha dica para quem vai fazer o orçamento de marketing do zero é comece pelo modelo, mas não fique totalmente preso, veja o que funciona para você e siga testando (80-15-5 / 60-25-15 / 60-30-10) até encontrar o seu modelo ideal.

Cálculo do ROI

Saber o retorno sobre o investimento – ROI – de cada ação posta em prática é essencial para o empreendedor que não quer rasgar dinheiro com estratégias equivocadas.

Seu cálculo é simples e considera o retorno obtido menos o valor do investimento que foi feito inicialmente. Esta diferença é dividida pelo investimento inicial menos 1, o número deste resultado é um multiplicador que indica quantas vezes o valor do investimento foi retornado.

Cálculo de CAC e CLV

O custo de aquisição do cliente – CAC – e o customer lifetime value – CLV – são também importantes cálculos na hora de fixar um orçamento de marketing para PME, visto que indicam o quanto o seu negócio gasta para atrair um novo cliente e o quanto este realmente vale.

O CAC é calculado a partir da soma dos custos associados à atração do novo cliente, como custos de marketing e vendas, dividido pelo número total de prospects que foram atraídos. O resultado nada mais é do que o valor médio gasto para que cada cliente pudesse ter seu primeiro contato com o empreendimento.

O CLV colabora com a previsão de quanto cada cliente pode gastar com a sua empresa. Para encontrar tal resultado é importante trabalhar com o ticket médio x estimativa de negociações anuais com este cliente x projeção de quantos anos este cliente fará parte de sua cartela.

Tanto o CAC quanto o CLV podem mudar ao longo do tempo, por isso é importante que ele seja sempre revisado para manter o negócio saudável e acusar possíveis problemas no futuro.

Onde investir o orçamento de marketing?

Onde investir o orçamento de marketing?

A variedade de canais de marketing onde investir seu orçamento de marketing é bastante ampla e ao considerar iniciar seus investimentos é bem comum que você se pegue em dúvida sobre quais os melhores canais para investir.

Atualmente, as estratégias desenvolvidas e aplicadas em meio ao mundo digital têm se destacado como as mais atrativas, menos custosas e com excelentes resultados, porém o investimento em ações offline é de marca são importantes quanto para manter a lembrança ativa na mente, além de construir a marca para o seu público.

Veja algumas das melhores opções em investimento online e offline:

  • Marketing de conteúdo: Nutre leads e potenciais prospects com conteúdos interessantes, relevantes e de qualidade na página virtual da empresa;
  • SEO: Search Engine Optimization é a estratégia de marketing que posiciona o site entre os primeiros resultados de buscadores, como o Google e o Yahoo, sendo estes os mais acessados também;
  • Links patrocinados: Publicidade com relevância em palavras-chave pagas por clique ou impressão;
  • Redes sociais: Campanhas de marketing em Facebook, Instagram, Twitter entre outros através de páginas interativas com os demais usuários;
  • Facebook Ads e Instagram Ads: Modalidade específica para anúncios feitos através destas mídias;
  • Afiliados: Prática em que se comercializa produtos, principalmente virtuais pela internet, pagando-se uma comissão ao vendedor;
  • Anúncios off-line: Aqueles que não são vinculados nas mídias digitais, mas que possuem impacto direto no dia a dia do público como através de outdoors, comerciais televisivos e etc. Essa é uma excelente opção para marcar presença nos canais offline e meios tradicionais de marketing;
  • Assessoria de imprensa: Com o auxílio de jornalistas e assessores a empresa consegue manter sua presença nas mídias de massa, como TV, Jornais, revistas, etc. Essa alternativa é perfeita para melhorar o posicionamento da marca no mercado e garantir que o cliente perceba os reais valores do negócio.

Canais de Marketing para investir seu budget

Não se esqueça da experiência do cliente

Considere ainda no orçamento de marketing oferecer uma excelente experiência para cada cliente. Para encantar é preciso investir em embalagem, PDV, atendimento e muitas outras áreas que vão desde o administrativo até o produto final.

O cliente quer qualidade desde o momento em que pisa dentro da loja, ou acessa sua página virtual, e continuará fazendo a avaliação do seu produto e serviço depois de ter terminado as negociações.

Lembra do Customer Lifetime Value (CLV)?

Ele é alimentado aqui e é um dos pilares para ter um negócio sustentável.

Monitore e teste canais

Com tantas opções, qual pode ser considerada como a melhor para investir o orçamento de marketing? Diferente do que muitos supõem, não existe uma resposta certa para esta pergunta, mas existem boas respostas geralmente baseadas na experiência relativa ao setor, canal e empresa.

Cada perfil de cliente poderá se adequar melhor a um dos canais citados. Um estudo da sua persona pode ajudar a apontar quais deles utilizar para melhores resultados.

Além disso, também é possível fazer testes para ver qual apresenta uma melhor performance.

Nunca deixe de fazer testes e buscar a otimização.

Monitore, Teste e Adapte sua estratégia de forma buscar os melhores resultados.

Para isso utilize ferramentas de analytics como o Google Analytics e esteja sempre em contato com o seu cliente para um feedback qualitativo.

Monitore e teste canais de marketing

Qual é o melhor orçamento afinal?

Definir corretamente o orçamento de marketing para PME é o primeiro passo, a base, para fazer a empresa crescer e atingir novos patamares. Ainda assim, é imprescindível manter-se atento visto que nem sempre a melhor campanha ou estratégia é aquela mais dispendiosa.

Atualmente, graças ao marketing digital, é simples fazer muito mais investindo valores menores do que antes, quando se tinha apenas o marketing convencional.

Conseguiu encontrar a melhor estratégia de orçamento de marketing para o seu negócio aqui? Então aproveite para se cadastrar em nossa newsletter e não perca nenhum novo conteúdo sobre o assunto!